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Media Mix e investimenti in comunicazione

23/05/2011 – DMA Italia, il capitolo italiano della Direct Marketing Association, ha presentato a Officina della Comunicazione i risultati della prima ricerca sul mercato della comunicazione diretta in Italia
Una ricerca, quella presentata da Fabrizio Vigo, vicepresidente di DMA Italia e Ceo di Consodata, con una forte base qualitativa, condotta su un panel di aziende caratterizzate da una lunga storia di investimenti nel direct, scelte con omogeneità sia di fatturato -il 38% oltre i 25 milioni di euro, il 23 sotto il mezzo milione - che di numero di dipendenti – il 24% con oltre 250 dipendenti, il 43% sotto i venti.
Obbiettivo: valutare i trend attualmente in atto nella scelta dei media diretti e digitali usati per comunicare e presentare dei dati che rispecchiassero il panorama nazionale.
Il macrogruppo dei media online – e-mail marketing, search marketing, social, web advertising – è quello più frequentemente usato, con il 50% delle aziende coinvolte, e che continuerà a crescere (+4,3%); una larga fetta (38%) è ancora occupata dai media offline – carta, direct mail, outdoor – ma gli investimenti futuri sono destinati a calare di oltre il 2%; all’interno del panel un ruolo piuttosto marginale è giocato dalla televisione, che è indicata solamente dal 18% delle aziende intervistate e perderà ulteriormente punti a livello di frequenza di utilizzo pur a fronte di investimenti elevati; fanalino di coda, ma in leggera crescita, il mobile e la radio, quest’ultima in perdita netta (-2,4% di previsione).
Un dato interessante da segnalare è il rapporto esistente fra crescita/diminuzione di utilizzo e investimento dei media e rapidità di valutazione delle performance: i media online ne permettono un calcolo rapido e diretto e vengono preferiti a quelli che, invece, sono caratterizzati da un calcolo più lento e indiretto. A fronte di un 36% che ammette di non svolgere valutazioni,il 64% effettua abitualmente valutazioni sulle proprie campagne, suddividendosi in un 17% che si focalizza sul ROI, un 18% che presta grande attenzione al brand awareness e un 29% che misura la redemption.
Ma certamente l’elemento che emerge con una certa prepotenza è che il mondo della comunicazione sta guardando al futuro con un, seppur prudente, ottimismo: il 56% delle aziende ha dichiarato che il suo investimento in comunicazione non muterà per il prossimo anno, mentre un forte 25% intende accrescere, anche significativamente, questo budget. Solamente il 2% intende tagliare i fondi alla comunicazione, mentre il restante 17% ancora non ha deciso come comportarsi.
I driver di aumento sono principalmente legati a una crescita aziendale (74%) e a una difesa delle posizioni raggiunte (70%) in un mercato sempre più competitivo; non a caso le motivazioni che spingono più frequentemente a realizzare campagne di comunicazione sono la fidelizzazione dei clienti acquisiti e il brand awarness. Tuttavia questo non preclude investimenti in supporto del nuovo, come il lancio di un prodotto o lead generation.
 
Alla presentazione ha fatto seguito una tavola rotonda incentrata sulla situazione del mondo della comunicazione diretta nel mondo e animato da Mary Teahan, chair di Ifdma (International Fedrration of DMA’s) e presidente onorario DMA Argentina), Cesar Tello, Adigital Spagna e Attila Vamos-Heygui, Deputy Chairman DMA Ungheria. Un confronto dal quale è emerso come, sostanzialmente, anche in realtà diverse e in alcuni casi molto lontane, la percezione sia la stessa, una crescita dei media digitali a scapito di quelli più tradizionali, che pure continuano a fare la loro parte.
Ulteriori aggiornamenti sul sito www.dmaitalia.it

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